맛에 대한 주관적 해석

<비싼 와인이 맛있는 이유>

캘리포니아 공대 행동경제학 교수인 랑헬은 이렇게 말한다.'사람들이 자신이 제품의 품질을 즐긴다고 생각하지만, 사실 제품에 대한 경험은 마케팅에 크게 좌우됩니다. 똑같은 맥주를 다르게 설명하거나, 다른 상표를 붙이거나, 다른 가격을 매기면, 사람들은 전혀 다른 맛으로 느낍니다. 와인도 그렇습니다. 사람들은 포도의 품질과 와인 제조업자의 역량이 전부라고 믿고 싶어하지만 말입니다.'

 

실험 결과는 정말로 그랬다. 와인을 블라인드 테이스팅(blind tasting)할 때는 맛과 가격 사이에 아무런 상관관계가 없었지만, 블라인드 테이스팅이 아닐 때는 강한 상관관계가 있었다. 사람들은 보통 비싼 와인이 맛있으리라고 기대하는 법이라, 피험자들이 가격표만 붙은 여러 와인들을 한 모금씩 마신 뒤 10달러가 붙은 병보다 90달러가 붙은 병을 더 높게 평가했을 때 랑헬은 전혀 놀라지 않았다. 그러나 사실 그것은 속임수였다. 피험자들은 두 와인이 다르다고 인식했지만, 실은 둘 다 한 병에 90달러짜리 같은 와인이었다.

 

게다가 이 연구에는 또 하나의 반전이 있었다. 랑헬은 피험자들이 와인을 맛보는 동안 fMRI 기계로 그들의 뇌를 촬영했다. 그 결과 와인이 비쌀수록 눈 뒤쪽에 있는 안와전두피질의 활동이 증가했는데, 이 영역은 괘락적 경험과 관련되어 있다. 비록 같은 와인이었더라도, 맛은 정말로 달랐던 셈이다. 적어도 피험자가 맛에서 느낀 상대적인 즐거움은 달랐다.